Ярмарка – старый, хорошо забытый механизм продвижения
Эксперт журнала «Sales business/Продажи»
Среди новых форм торговли эффективно применяются и такие древние, как ярмарки. Они раскрывают перспективы сбыта товаров как для производителей, так и для оптовиков с самым скромным бюджетом на продвижение своего продукта
Зайти на столичный рынок со своим «самоваром» мечтают многие мелкие оптовики и производители из регионов. Но о московских магазинах рассказывают страшные истории – о затоваривании складов и огромных «входных билетах», о борьбе гигантов за выигрышные полки и откаты, о миллионных бюджетах на промо-акции и рекламу, без которых товар просто не пробьется к потребителю.
Лето и начало осени – традиционный ярмарочный сезон. И хотя самая большая ярмарка не способна вызвать покупательский интерес такой силы, какая бывает после рекламы в прайм-тайм на первом канале, но регулярное появление компании на городских торгах может вызывать постепенное увеличение продаж.
Ярмарки были известны не только как самый богатый базар года, но и как оптовые биржи для производителя. Эта форма торговли возникла настолько давно, что еще на глиняных табличках в древности были написаны расчеты ярмарочных торгов. Самые известные российские ярмарки, такие как Нижегородская, принимали в год более 18 тыс. судов из городов Урала, Сибири, Закавказья, Ирана, Индии, Китая. Сегодня роль площадки для встречи поставщиков и оптовых закупщиков на себя взяли крупнейшая российская InterFood и многочисленные районные выставки. А мелкооптовые базары берут на себя реализацию того, что нужно продать быстро и дешево.
У ярмарки своя особая роль: 1. Здесь участники знакомятся с товаром: проводятся пробы или дегустации; производители рассказывают о происхождении и свойствах товара; демонстрируются его качества.2. Здесь можно получить первичную информацию о заинтересованности покупателя той или иной продукцией, о его реакции на товар, о степени удовлетворенности продуктом.
Недаром долгое время такую форму торговли называли «выставка-продажа».
По своему хотению, по велению мэрии
Осознать многофункциональность ярмарки и подготовиться к ней – только полдела. Важно пробиться в первые ярмарочные ряды. И тут поставщикам поможет программа «ярмарок выходного дня», разработанная столичной мэрией специально для оптовиков и производителей из регионов (причем регионом считается все, что лежит за пределами московской кольцевой дороги).
Столичные ярмарки проводятся постоянно три-четыре раза в неделю (обычно с четверга по воскресенье включительно) одновременно в шести-восьми районах города Москвы. Приоритет получают товары народного потребления по ценам на 10–15% ниже, чем на аналогичную продукцию в магазинах столицы.
В Москве уже было проведено более 2000 ярмарок «выходного дня» с участием товаропроизводителей не только Московской, соседних Смоленской и других областей, но и Краснодарского, и Ставропольского краев, и др. Удаленность региона не имеет определяющего значения. Решение об участии – за участниками, которые анализируют, компенсирует ли прибыль в течение четырехдневной торговли затраты на поездку.
Об авторе
Елена Крюкова, редактор-эксперт журнала «Sales business/Продажи», консультант по менеджменту и HR-технологиям коммерческих организаций. Психологическое образование получила в Сорбонне и Колледже Милтона Эриксона
Эту работу курирует Департамент потребительского рынка и услуг московского правительства и ГУП «Мосрегионторг», орган непосредственно ответственный за организацию этих мероприятий и координацию поставок. Именно это управление предоставляет региональным товаропроизводителям торговое место для павильона и стоянки для машин, а также оборудование в аренду. Это же учреждение решает больной для региональных торговцев вопрос, связанный с официальным разрешением на въезд грузового транспорта и с пребыванием иногородних участников продаж в Москве.
Оплата за место на городской ярмарке по сегодняшним меркам для столицы символическая – 400 рублей в сутки (включая уборку территории, вывоз мусора, установку биотуалетов и охрану торговой площадки органами ОВД). Сопровождающие ярмарки частные фирмы часто предлагают технику, упаковку, одноразовые расходные материалы по оптовым ценам и дополнительные услуги – от доставки товара до оказания помощи по проникновению в торговые сети. Хотя для лоббирования этого вопроса лучше всего вначале обратиться за консультацией в «Мосрегионторг», одна из функций которого как раз и состоит в том, чтобы помогать региональщикам пробиться в крупные сетевые компании для заключения прямых договоров. Государственное управление не имеет права отдать приказ коммерческой фирме о подписании контракта с другой фирмой, поэтому речь идет об использовании наработанных связей и рекомендаций.
Московские ярмарки разделяются на несколько типов: РАЙОННЫЕ ЯРМАРКИ, где собраны от 10–30 представителей самых разных случайных участников, поэтому рядом на прилавках могут оказаться рыбные полуфабрикаты и одежда. Преимущество небольших смешанных выставок в том, что они привлекают много случайных прохожих и предоставляют простор для продаж с импульсным спросом, поэтому в участии в них выигрывают товары стоимостью до 1000 рублей, в яркой упаковке, ароматные, необычные или для немедленного употребления, например кондитерские изделия. КРУПНЫЕ ГОРОДСКИЕ ВЫСТАВКИ с большим количеством участников, например Всероссийская межотраслевая выставка отечественных товаров, «Покупайте российское», «Золотая осень». Преимущество – налаженная рекламная поддержка. СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ, например, «Мама и дитя», Московская выставка-ярмарка народных промыслов России «Ладья-2005», «Молоко и молочные продукты 2005», «Здоровое питание», ярмарки меда и др. На них приходят покупатели, заинтересованные именно в этом виде товара, поэтому выигрывают сильные игроки рынка, способные предоставить нечто оригинальное или особо дешевое, новинки с улучшенными свойствами или лучшее соотношение цены и качества. Личный опыт План проведения ярмарок в 2006 году утвержден
Владимир Слепак
Заместитель руководителя Департамента потребительского рынка и услуг московского правительства
В соответствии с постановлениями правительства Москвы от 03 июля 2001 г. № 580-ПП «Об упорядочении рыночной торговли в г. Москве и утверждении правил работы рынков», от 02 ноября 2004 г. № 762-ПП «О дополнительных мерах по развитию сети “ярмарок выходного дня”» установлен порядок проведения «ярмарок выходного дня». Право утверждать места и сроки проведения ярмарок предоставлено префектам административных округов. Субъектами торговли на ярмарках выступают фермерские хозяйства, региональные товаропроизводители, а также московские предприятия текстильной, легкой и пищевой промышленности.
Продажа продукции на «ярмарках выходного дня» осуществляется при наличии следующих документов: товаросопроводительной документации; документов, подтверждающих качество и безопасность продукции; документов, удостоверяющих личность продавца; медицинских книжек установленного образца с полными данными медицинских обследований и др. документов, предусмотренных законодательством.Активное участие в организации и проведении «ярмарок выходного дня» принимает ГУП города Москвы «Мосрегионторг» (директор Карпоносов С.М.), контактный телефон (495) 261-24-40
Из Москвы до Ленинграда и обратно до Москвы
Программа ярмарок включает в себя обмен с регионами в двух направлениях. Поэтому московские поставщики могут использовать тот же механизм для продвижения в регионы. Например, московские производители и торговые предприятия участвуют во Всероссийской выставке-ярмарке «Российский лен» в Вологде, ярмарке сувенирной продукции новогодней и рождественской тематики в Великом Устюге, Карелии, Сибири и в других регионах и городах.
Ярмарочная работа ведется совместно с Комитетом межрегиональных связей и национальной политики города Москвы, Департаментом науки и промышленной политики города Москвы, Московской конфедерацией промышленников и предпринимателей, префектурами административных округов столицы, что позволяет получить доступ к информации о состоянии оптовых рынков, юридических аспектах и экспортно-импортных возможностях.
Если рассматривать ярмарку как способ торговать на новом месте в течение 3–4 дней, то это, наверное, не самый перспективный вид коммерции на сегодняшний день, но она предоставляет возможности для развития сбыта и расширения покупательской аудитории.
Рекомендации Sales: что нужно учесть при работе на ярмарке
ПРОБЛЕМА: СЛАБАЯ РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА. Один из секретов успеха Нижегородской ярмарки состоял в том, что она была известна с 1564 года своим постоянством даты и места проведения. А современные ярмарки – явления эпизодические в городской жизни, поэтому часто проходят незаметно для жителей района. Обычно участники полагаются на то, что муниципалитет оповестит потенциальных покупателей, а чиновники на то, что люди сами узнают об этом событии. Но как показывает практика, покупателями становятся обитатели близлежащих домов или случайные прохожие.
РЕШЕНИЕ: даже если ваша фирма занимает только один павильон среди десятков, стоит развесить за несколько дней до события небольшие, но заметные объявления на досках объявлений у домов или на оживленных перекрестках, а также проверять их сохранность, потому что представители местных магазинов не терпят конкурентов.
ПРОБЛЕМА: НЕПРОФЕССИОНАЛИЗМ ПРОДАВЦОВ. Сегодня обычный обитатель ярмарочного павильона – угрюмый работник «от сохи» или прилипчивый торговец. Эти люди еще могут продать товар «здесь и сейчас», но не способны вызывать глубинный и стойкий интерес к продукту.
Наделение продавца определенной долей самостоятельности в отношении материальных ценностей приводит к тому, что он не особо заинтересован «разбазаривать продукт» на пробу и старается при возможности заменить дегустации эмоциональными возгласами «очень вкусно». Между тем опытные ярмарочники знают, как важно вовлечь покупателя в использование товара.
РЕШЕНИЕ: посылать на ярмарку не просто продавца, согласного работать в трудных условиях, а лояльного работника, способного совмещать продажи с презентацией товара.
ПРОБЛЕМА: ОТКАЗ ОТ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ. Даже если на ярмарку обычно отправляется продавец-зазывала и водитель (он же грузчик и телохранитель продавца), нужно учитывать, что их первостепенная задача – вернуться домой порожняком, поэтому им не особо интересны разговоры с прохожим, отказавшимся покупать товар, даже если эти разговоры ведут к выяснению важнейших параметров для улучшения ассортимента. Фактически такие продавцы теряют возможность получить ценные маркетинговые данные из-за суеты и недостатка квалификации.
РЕШЕНИЕ: несколько дней ярмарки для маркетологов предприятия должны стать горячими днями опроса «не отходя от кассы» в потоке ярмарочной «фокус-группы».
ПРОБЛЕМА: НЕПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТОВАРА В ПАЛАТКЕ. Походные условия ярмарки не позволяют развернуть товар во всей красоте – так почему-то решают участники. И продукция обычно лежит, как на складе, – в коробках, «насыпом». Пропадает эффект наглядности.
РЕШЕНИЕ: разработать стенды для демонстрации товара и подарочные упаковки, обеспечить тару для дегустационных образцов, украсить палатку рекламными плакатами, напечатанными или красиво написанными ценниками.
ПРОБЛЕМА: НЕПРАВИЛЬНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА. Поставщики часто устанавливают цены исходя из затрат или пожеланий, а не анализа ситуации на рынке и ценовой политики более успешных конкурентов. В качестве аргумента служит мнение, что на ярмарке товар продается «как на празднике» или «аппетит приходит во время еды». Иногда цены оказываются даже выше, чем в сетевых магазинах по соседству. Не учитывается, что покупка на ярмарке для покупателей считается менее престижной и надежной, чем в магазине. А большинство посетителей таких мероприятий – средний класс, пенсионеры, домохозяйки, обычно осведомленные об уровне цен в их районе.
РЕШЕНИЕ: рассматривать ярмарки не как способ получить сверхприбыль, а возможность для продвижения своего товара. Устанавливать цены с учетом стоимости такой же продукции в столичных магазинах.
ПРОБЛЕМА: ПОТЕРЯ КОНТАКТА ПОСЛЕ ЯРМАРКИ. Поскольку неделя ярмарочных торгов не может принести значительную прибыль в обороте предприятия, ее основная ценность – это возможность популяризировать продукцию. Но самая большая и распространенная ошибка, которую совершает поставщик во время ярмарки – это отказ от рекламных материалов. После окончания уличной продажи подавляющее большинство посетителей забывает об участниках. Если они встретят товар через полгода на полке супермаркета, они могут не узнать его.
РЕШЕНИЕ: раздавать небольшие рекламные карточки или визитки с названием фирмы и ее адресом. Над своим павильоном или внутри него повесить крупный и яркий транспарант с названием предприятия или товара.
Личный опыт Ярмарочная торговля – не для слабых нервов во всех отношениях
Анна Снегирева
Руководитель отдела продаж ООО «Ритм», г. Иваново
Решение об участии в выставке пришло неожиданно – мы услышали, что наши конкуренты довольно успешно побывали на ярмарке в Москве. На сборы информации ушло, скажу честно, больше всего времени – три месяца. Мы просто не догадались, что нужно спрашивать у официальных лиц, и собирали сведения у других коммерсантов. Потом поехали в столицу, навели справки и пошли на ярмарку в Бауманском районе – присмотрелись к продажам. Но наши долгие сборы оказались не самой большой неприятностью.
Скажу о тех минусах, которые ожидают любого участника. Ярмарки привлекают воров. В первый день у нас украли несколько комплектов белья. Как мы поняли потом, анализируя ситуацию, вор работал с группой поддержки. Пока двое отвлекали продавщицу горячей перепалкой, другой унес несколько комплектов белья под видом грузчика, а другой «прикрывал тыл», мешая преследователям. Милиция предупредила нас, что поможет поймать вора и доставить его в отделение только в случае, если он взят сразу с поличным. Если он скрылся, почти нет шансов найти его, потому что не остается никаких улик.
У продавцов продуктов питания другая напасть – к ним могут подойти уличные бродяги и потребовать «откупные», иначе они будут портить товар целый день, например, плевать на него. Но это чистый блеф – милиция разбирается с ними мгновенно. Надежное средство борьбы – привязывать дорогой товар, прикрывать пленкой продукты питания и договариваться с продавцами из соседних палаток о перекрестном контроле за прилавками.
Вторая неприятность связана с прохожими, в основном пенсионерами, которые не покупают, а стремятся высказать свои претензии по поводу высоких цен на продукты и выплескивают свое раздражение о «недоступно дорогой для них жизни». В результате у продавщицы «нервы издерганы», поэтому в конце дня она просто срывается на крик, когда какой-нибудь старичок начинает громко критиковать цены, экономическую политику правительства и загазованность улиц «из-за приезжих».
Нужно обучать продавцов, участвующих в ярмарках, не вступать в переговоры с любителями уличных выступлений. От них следует отворачиваться, не переставая следить за товаром. Лучше всего начать разговор с другим человеком. Потеряв слушателей, скандалист уходит.
Получив некоторый опыт, могу утверждать, что ярмарочная торговля – не для слабых нервов во всех отношениях. Нужно быть готовым ко всем рискам уличной торговли и к тому, что покупатели на ярмарках ведут себя, мягко говоря, более раскрепощенно, чем в магазинах.
И еще нужно выделять достаточное количество персонала для таких мероприятий, если вы хотите, чтобы торговля шла бойко с утра до вечера и без потерь, потому что одному человеку трудно в такой стрессовой обстановке по 10 часов без остановки отвечать на вопросы, следить за товаром и принимать деньги
«SALES business/ Продажи», № 7 июль 2006
Комментарии читателей