Стимулы продавать
Производителю имеет смысл задуматься: чьи руки передают его товар покупателю? Ведь так много сил и средств расходуется на построение взаимоотношений с дистрибьюторами, региональными дилерами, глобальными розничными сетями, а в конце цепочки все равно оказывается продавец.
Наталия Илларионова, генеральный директор АЛБИ Маркетинг
Еще со славных советских времен в нашей стране укоренилось довольно странное отношение к людям, работающим в торговле, и профессии продавца как таковой. В торговлю многие стремились – появлялась уверенность в том, что всегда будешь сыт, одет, и притом лучше многих. С другой стороны, профессия продавца никогда не входила в число престижных. Человек с высшим образованием продавцом становился крайне редко, и не без основания думалось, что продавец – это удел не самых успешных. Справедливости ради надо сказать, что и сами продавцы немало постарались. Еще свежи воспоминания о брезгливом неудовольствии на лицах потревоженных работников, манере разговаривать и регулярном надувательстве честных граждан.
Но как только появилась возможность, торговать ринулись все – от кандидатов наук до музыкантов. Казалось, что это почти единственная возможность выжить в России начала 90-х. У большинства новоявленных продавцов не было не только специальной подготовки, но и даже самого приблизительного представления об этой работе. А многие из тех, кто начинал тогда свой бизнес, сегодня стали владельцами крупных компаний, директорами магазинов. И эти люди часто признаются в том, что опыт продаж, который они получили когда-то, оказался бесценным. Для самых целеустремленных, трудоспособных и настойчивых долгие годы, проведенные за прилавком, окупились высокими зарплатами, уважением коллег, достойным положением в обществе. Сегодня крупные сетевые магазины готовы предлагать этим людям лучшие условия, карьерные перспективы и статус «сотрудника крупной западной компании», который в России по-прежнему считается престижным и значимым.
Штрихи к портрету продавца
Новое время принесло с собой другое представление о продавце. Появилось понятие «политика подбора персонала». Каждый уважающий себя директор магазина стал задумываться о том, что продавец – по сути визитная карточка магазина, его лицо. Теперь продавец должен быть вежлив, улыбчив, внимателен, а главное – компетентен. Сегодня в профессию пришло новое поколение. Данные исследований, проведенных нами в последние два года, показывают, что продавцами трудятся в основном люди в возрасте от 26 до 35 лет (более 70% в продажах бытовой и компьютерной техники и мобильных телефонов и до 54% в продуктовых магазинах). Эти молодые люди, желающие быть успешными, приходят в профессию уже не потому, что нет других вариантов, а с целью построить карьеру и заниматься любимым делом.
Сегодняшний продавец – это человек образованный и социально активный. Около 41% имеют высшее образование и 79% хотят его продолжить, до 79% состоят в браке, у 59% есть дети. Многие из них читают деловую прессу и специальную литературу, посещают тренинги, они тратят свое время на то, чтобы стать профессионалами в своем деле. Более 60% намерены продолжить работу в торговле и делать карьеру в выбранной сфере. Любопытно, что среди продавцов мобильных телефонов, как, впрочем, и компьютерной и аудио-видеотехники более 47% опрошенных выбрали свою профессию, чтобы быть в курсе новых технологий, чтобы узнавать первыми о современных тенденциях развития рынка.
Интересен и важен и тот факт, что более 60% продавцов работают в одном магазине более одного года, а около 30% – более трех лет. Это люди, хорошо знающие свой товар и своего покупателя. Это бесценное для производителя звено в цепочке сбыта его продукта. Производитель может вкладывать миллионы долларов в рекламу и PR, но по опросам, до 78% покупателей прислушиваются к совету продавца. Редкий смельчак приобретет товар в случае, если продавец сам усомнится в его качестве. Кроме того, важную роль здесь играет «прямой контакт». Именно продавец представляет продукт покупателю, и если это человек располагающий к себе и внимательный, то каждый из нас в большинстве случаев проникнется доверием и к нему, и к его совету.
В магазине зарплата – не главное
Работа продавцов – это работа с людьми. Большинство опрошенных пришли в магазин случайно (по объявлению, по совету знакомых). Остались надолго те, кому доставляет удовольствие общение, кто видит в своей работе возможность принести людям радость, ведь покупка торта ко дню рождения, телефона в подарок или ноутбука для работы может стать праздником, если торт окажется свежим, телефон исправным, а ноутбук – надежным. Более 60% продавцов (как в сфере FMCG, так и в продажах сложных технических устройств) ценят в своей работе в первую очередь возможность общения и хороший коллектив. И только на третьем месте значится возможность заработка, что в целом опровергает общее мнение о продавцах как бездушных торгашах, мечтающих сбыть товар любой ценой.
Статистика показывает, что сегодня до 68% продавцов бытовой техники в 54 российских городах имеют доступ в Интернет и практически все имеют мобильный телефон. А в продуктовых магазинах 47% товароведов используют Интернет для поиска информации и 32% имеют электронный адрес.
Мы имеем дело с образованными, профессиональными людьми, сознательно сделавшими свой выбор и уверенно строящими свою карьеру. Все больше возможностей открывает для них растущий розничный рынок. Растет и уровень заработной платы, и уже в этом году количество продавцов, оценивающих свои доходы как «выше среднего», выросло с 35 до 43% в сравнении с прошлым годом.
Производитель в борьбе за продавца
Странным образом производители в основной своей массе, кажется, упустили те изменения, которые произошли с данной аудиторией. Аудиторией, несомненно, важной в цепочке сбыта, значительно влияющей не только на выкладку, но и на имидж товара. Так, южнокорейский гигант, «вбухивающий» чудовищные средства в прямую рекламу, нацеленную на повышение престижа (а следом и цены) на свои товары, выяснил при опросе продавцов, что они по-прежнему не рекомендуют их продукты, искреннее считая те не слишком качественными и уж точно не «имиджевыми» (повышающими статус владельца).
До сего дня производители пребывают в заблуждении, что подаренные продавцу брелок и ручка возбудят в нем пиетет к бренду и сделают его лояльным. Сегодняшняя зарплата успешного продавца магазина в центре Москвы может составлять до 1500 долларов и более. Менеджеры магазинов и тем более директора давно уже живут в том же социальном слое, что и менеджеры западных компаний, планирующие трейд-маркетинговые программы лояльности и мотивации. Жаль только, что последние не вполне это осознают и продолжают смотреть сверху вниз из окон роскошных бизнес-центров на людей часто более профессиональных и опытных. И не верьте, когда продавец с благодарной улыбкой берет подаренную ему кружку с логотипом, это у него профессиональный навык: улыбаться и говорить «Спасибо!».
Обычно производитель не задумывается о том, что интересно лично продавцу. Чего он желает от компании, которая рассчитывает на его лояльность и повышенный интерес. А этот самый продавец ждет уважения к своему нелегкому труду и элементарного внимания. И не только к себе как к профессионалу, но и как к личности. Привычные же программы мотивации основаны в большинстве своем на попытке использовать желание продавца заработать. И нельзя сказать, что такового желания у продавца нет – только вот чаще всего сам магазин премирует активного продавца много эффективнее. Ведь в подавляющем большинстве торговых точек продавцы и менеджеры получают бонусы от объема продаж, и весьма значительные. Путаные схемы набора баллов за проданные утюги, используя которые можно в итоге выиграть пылесос, впечатляют все меньшее число продавцов. Судя по их же признаниям, месяцами копят баллы, собирая чеки, квитанции, гарантийные талоны и заполняя бланки, чаще всего те, у кого много лишнего времени и нет шансов заработать нормальным путем. Вот она – идеальная схема поощрения скучающих продавцов из неудачно расположенных торговых точек с минимальным числом покупателей.
Действительно хорошие результаты
Очевидные же средства повышения лояльности торгового персонала лежат на поверхности. Если попытаться дать человеку то, что ему действительно нужно, лояльность будет обеспечена. С уровня 35% до 60% можно увеличить число рекомендаций продукта, выстраивая с торговым персоналом личные доверительные отношения, основанные на взаимном интересе и уважении. В век Интернета и мобильной связи возможность напрямую контактировать с торговым персоналом в самой удаленной российской глубинке становится все доступнее и, что немаловажно, дешевле.
Вопрос только в том, какой посыл будет передан продавцу с помощью почты, e-mail, SMS. Будет ли в нем содержаться предложение поиграть в игру «как стрясти с производителя приз» или предоставление возможностей повысить квалификацию, расширить кругозор и профессиональные знания, задать вопросы. Хорошо известен принцип: «Если хочешь заинтересовать человека – слушай его», он безотказно работает и в случае, когда нужно создать действительно работающую программу повышения лояльности. Именно на нем основываются программы, приносящие действительно хорошие результаты.
Внедряя в работу с продавцами элементы известной психотехники свободно парящего внимания, менеджер, ведущий программу, имеет возможность действительно хорошо узнать и проанализировать личность каждого продавца. А когда это происходит, у последнего существенно меняется уровень восприятия любой поступающей к нему от производителя информации.
В качестве примера: один из вполне традиционных способов привлечь внимание торгового персонала к бренду – творческие конкурсы. Каждому человеку необходимо выражать себя, проявлять свои способности и демонстрировать возможности личности. Предоставляя продавцу шанс проявить и продемонстрировать свои таланты, компания всегда сможет рассчитывать на позитивное отношение к себе.
К примеру, на рынке сбыта HoReCa (рестораны, клубы и отели), где за место на полках жестко борются производители спиртного, давно существуют профессиональные конкурсы (например, для барменов). Полученная награда и диплом будут служить для бармена свидетельством его профессионализма и помогут ему в карьере. Налицо взаимная заинтересованность, взаимная увлеченность делом. Не удивительны и высокие результаты продаж напитков, пропагандирующих свои бренды таким образом.
Не менее важна и продуманная система премирования. Призы и подарки не должны приводить продавцов в недоумение и уж тем более раздражать своей ненужностью. Этого легко избежать, если быть по настоящему осведомленными об интересах, желаниях и увлечениях продавцов. Анализируя результаты опросов и отклики продавцов, несложно найти оптимальный вариант поощрения и выбрать подарок, который порадует подавляющее большинство участников акции.
Комментарии читателей